Wettbewerbsanalyse
Bevor nun der Vertrieb neu aufgestellt wird, lohnt ein Blick auf den Markt: Wer befindet sich in der gleichen Region und möchte sich vom gleichen Umsatzkuchen bedienen? Wer ist aufgrund der Digitalisierung als Marktteilnehmer hinzugekommen?
Typischerweise konkurriert man heute nicht mehr nur mit:
- Laboren im direkten Umfeld, deren digitale Reichweite durch Scanner, Portale und Datenversand stark gewachsen ist,
- ausländischen Laboren, die über niedrigere Lohnkosten und aggressive Preise in den Markt drängen. Zum Wettbewerb gehören heute auch:
- dentale Industrie, die digitales Fräsen und Chairside- CAD/CAM direkt in die Praxis bringt und damit Teile des Umsatzes abschöpft,
- Praxislabore, die – oft gestützt durch digitale Technik – Wertschöpfung im Haus behalten und gar nicht erst
„auf den Markt“ geben.
Zu den Gewinnern der Digitalisierung gehören auf den ersten Blick insbesondere die dentale Industrie und Praxislabore. So macht der digitale Abdruck und dessen Versand mit wenigen Klicks die Fertigung auf große Distanzen oder im eigenen Haus immer leichter. Das erhöht den Druck auf den Vertrieb von Dentallaboren enorm – und verschiebt bislang bewährte Spielregeln.
Wenig sinnvoll an dieser Stelle sind:
- blinder Aktionismus (Beispiel: „Wir brauchen auch irgendwas Digitales!“),
- „kleine Preise“ ohne solide Kalkulation,
- kopierte Marketingfloskeln („Wir sind Ihr digitaler Partner auf Augenhöhe“).
Das Problem: Ohne fundierte Wettbewerbsanalyse ist das nur alter Wein in neuen Schläuchen. Positionierung funktioniert erst, wenn man genau weiß, wer die Konkurrenz ist, womit sie punktet und welches „Leid“ sie in den Praxen lindert.
Für eine belastbare Positionierung sind Antworten auf
zwei Fragen notwendig:
- Was hat der Wettbewerb, was man selbst (noch) nicht hat?
- Welches konkrete Bedürfnis in der Praxis wird durch sein Angebot gelindert?
Menschen kaufen keine Argumente, sie kaufen Ergebnisse. Zahnärzte fragen sich selten „Welches Labor hat die besten Kronen?“, sondern „Mit wem läuft mein Alltag reibungsloser, effizienter, wirtschaftlich erfolgreicher?“ Menschen kaufen Lösungen, nicht den Weg dorthin. Niemand kauft einen PS-Boliden wegen der vielen PS, sondern nur für das, was er damit erreichen kann. Sei es Prestige, Anerkennung, Neid, Zeitersparnis, Temporausch etc. Der entscheidende Punkt ist, dass man sich nicht sinnvoll abgrenzen kann, wenn man nicht versteht, welche Probleme die Konkurrenz bereits löst – und wo noch Lücken bleiben. Doch was kann man tun, wenn man nicht weiß, welche Lösungen der unmittelbare Wettbewerb anbietet? Ein einfacher und praktischer Weg ist es, bei deren Kunden direkt nachzufragen. Die Ergebnisse dieser Gespräche sind Gold wert für die eigene Positionierung.
Abgrenzung trotz Einheitsmarkt
Nach der Analyse der Gespräche ergeben sich vier grundsätzlich verschiedene Optionen auf die Frage: „Wie können wir im digitalen Einheitsmarkt anders sein als die anderen?“
1. Die schnelle Antwort: Preis als Positionierung
Man kann sich konsequent über den niedrigsten Preis positionieren. Das ist eine legitime Strategie, aber sie verlangt gnadenlose Disziplin:
- Das gesamte Unternehmen muss auf Effizienz getrimmt sein, damit man günstiger produzieren und diesen Vorteil an die Praxen weitergeben kann.
- Man braucht exzellente kaufmännische Kalkulationsfähigkeiten, um zu wissen, welcher Preis langfristig tragfähig ist. Achtung: Der Billigste zu sein, muss man sich leisten können.
- Die Optimierungsschleife endet nie, weil immer irgendwo jemand versuchen wird, noch billiger zu sein.
Klar ist: Wenn man der „Aldi“ der Zahntechnik sein will, kann man nicht gleichzeitig der Feinkostladen sein. Das bedeutet, dass man bestimmte Praxen bewusst nicht adressieren kann und damit aber emotional im Reinen sein muss. Wer sich dafür entscheidet, der Günstigste sein zu wollen, darf nicht gleichzeitig nach Premiumkunden schielen.
Emotional gebundene Kunden
- stellen den Lieferanten nicht bei jedem Euro auf den Prüfstand,
- wechseln nicht wegen des erstbesten Angebots und
- verzeihen Fehler leichter, wenn die Beziehung stimmt.
2. Die belastbare Antwort: Mehrwertkonzepte
Wenn das Produkt nicht mehr den Unterschied machen kann und der Preis es nicht sein soll, dann kommt der Mehrwert ins Spiel. Damit ist all das gemeint, was über die reine zahntechnische Leistung hinausgeht und für die Kunden einen Mehrwert beinhaltet. Das kann bedeuten:
- Sie lösen konkrete Herausforderungen in der Praxis.
- Sie sparen für die Praxis Zeit oder Geld oder helfen ihr, mehr Geld zu verdienen.
D.h., das Labor wird vom Auftragnehmer zum Erfolgsfaktor. Beispiele für Mehrwert können sein:
- Unterstützung bei der Integration des digitalen Workflows in der Praxis, inklusive Prozessschulung und Fehlervermeidung,
- konsequente Digitalisierung des Workflows zwischen Praxis und Labor (Portale, strukturierte Datenschnittstellen, automatisierte Status-Infos) und
- aktive Nutzung der zahntechnischen Expertise zur Fehlerprävention, Qualitätssicherung und indikationsgerechten Materialwahl.
Ein gutes Mehrwertkonzept orientiert sich immer an den größten Engpässen der Praxis: fehlende Zeit, Überforderung mit Technik, Unsicherheit bei Indikationsentscheidungen, wirtschaftlicher Druck, Fachkräftemangel im Team usw., um nur einige Punkte zu nennen.
3. Die dauerhafte Antwort: Das Labor als Beziehungsmanager
Digitalisierung erleichtert es Zahnärzten, das Labor zu wechseln – aber sie beseitigt nicht das Bedürfnis nach vertrauensvollen Beziehungen. Im Gegenteil: Je technischer und anonymer die Prozesse werden, desto wichtiger wird der Mensch dahinter.
4. Ein Beziehungsmanager im Vertrieb
- verbringt Zeit mit seinen Kunden, die nicht nur der Besprechung einer Arbeit dient,
- lernt seine Kunden ganzheitlich kennen, d.h. auch den Menschen hinter dem Behandler,
- kennt die Ziele, Sorgen und Nöte der Praxis und
hört zu, statt Monologe zu halten. Gerade in der Dentalbranche bleibt der persönliche Austausch Kern des Vertriebsprozesses und dieser Aspekt wird umso wichtiger, je höher der Automatisierungs- und Digitalisierungsgrad wird.
Grundsätzlich gilt: Menschen kaufen bei Menschen. Wer die Beziehung hat, hat den Umsatz.
5. Die perfekte Antwort: Mehrwert kombiniert mit Beziehung
Für alle, die es wirklich ernst meinen, liegt der Königsweg in der Kombination aus belastbarem Mehrwert und einer starken Beziehung:
- Auf der emotionalen Ebene entsteht Vertrauen durch echten, regelmäßigen Austausch und echtes, ganzheitliches Interesse am Kunden.
- Auf der fachlichen Ebene werden Mehrwertkonzepte entwickelt, die Prävention, Effizienz, Wirtschaftlichkeit und Behandlungserfolg der Praxis unterstützen.
Digitale Kundenbindungstools – wie Newsletter, sinnvoller Social Media Content o.Ä. können diese Strategie zusätzlich stützen, ohne den persönlichen Kontakt zu ersetzen. Der Einheitsmarkt belohnt diejenigen, die Emotion und Mehrwert authentisch und zielgerichtet miteinander verbinden.
Professionell bedeutet auch:
- klare, konsistente Außendarstellung (Website, Unterlagen, Social Media),
- verlässlicher, freundlicher Auftritt in jeder Kontaktform und
- reflektierter Umgang mit Emotionen in Kundenbeziehungen.
Fazit
„Allen Menschen recht getan ist eine Kunst, die niemand kann.“ Wenn man versucht, sein Angebot so auszurichten, dass man jede Praxis anspricht, wird das eigene Profil so flach, dass man am Ende dann doch für niemanden unverzichtbar ist. Ein klarer Schritt in Richtung Professionalität ist die Definition eines Idealkundenprofils:
- Welche Praxisgröße, welche Ausrichtung, welche Digitalisierungsstufe passt zum eigenen Labor?
- Mit welchem Typ Behandler kommt man menschlich gut zurecht?
- Wo sind die eigenen fachlichen Stärken besonders wertvoll?
Für dieses Idealkundenprofil entwickelt man spezifische Mehrwertbündel, die genau auf diese Zielgruppe zielen. Dies wird dann konsequent und professionell auf den gewählten Marketing- und Vertriebskanälen kommuniziert. Wichtig ist, dass die Entscheidung für spezifische Zielgruppen automatisch die Entscheidung gegen andere Zielgruppen beinhaltet. Das stellt keinen Verlust dar, sondern einen Fokus und ist die Voraussetzung, um in der idealen Kundengruppe vom Lieferanten zum Mehrwertpartner bzw. Erfolgsbringer zu werden.
Die Kunst besteht darin, die eigenen Stärken und Vorlieben mit den Bedürfnissen einer klar definierten Zielgruppe zu matchen und die Weisheit und Größe zu besitzen, „Nein“ zu sagen, wo es nicht passt.
Gute Produkte sind heute Grundvoraussetzung. Sie reichen aber nicht mehr aus, um nachhaltig zu wachsen. Wer im digitalen Markt vorne mitspielen will, braucht Fähigkeiten, die in keiner klassischen Ausbildung vermittelt werden: Vertriebsstrategie, Positionierung, Beziehungsmanagement, Mehrwertentwicklung, professionelle Kommunikation.
Dazu muss man weder ein Zahnstudium absolvieren oder Praxiscoach werden noch zum Dauer-Eventveranstalter mutieren. Aber es ist sinnvoll, sich ein Netzwerk aufzubauen, in dem Expertise zu den Themen vorhanden ist, die in der Praxis zu einer Herausforderung werden können bzw. ein Leid in der Praxis darstellen. So kann man den Kunden schnell einen Kontakt geben, der bei Problemen
weiterhilft.
Am Ende des Tages ist man nicht nur Zahntechnikerin oder Zahntechniker. Man ist gleichzeitig Unternehmer, Beziehungsmanager und Mehrwertpartner. Die neue Art Vertrieb setzt eine saubere Analyse voraus, um funktionierende Pakete zu entwickeln und diese nach außen bekannt zu machen. All das braucht Zeit. Startet man frühzeitig, gehört man zu denjenigen, die die Nase vorne haben, weil sie die Freiheit haben zu agieren und nicht zum Reagieren gezwungen werden.
