Frage: Kann man kognitive Verzerrungen für den eigenen Vertriebserfolg nutzen?
Claudia Huhn:
Unterbewusstsein, Haltung, Einstellung, Glaubenssätze, etc. und damit die sogenannten weichen Faktoren sind ja schon lange als unerlässliche Faktoren für Vertriebserfolg identifiziert, solange es eben die richtigen Haltungen, förderliche Glaubenssätze, etc. sind.
Kognitive Verzerrungen werden in der Literatur als Wahrnehmungsfehler oder als systematische Denkfehler bezeichnet, bei dem sich unser Gehirn mentaler Abkürzungen, sogenannten Heuristiken, bedient.
Der Umstand, dass viele von uns ähnliche, gedankliche Abkürzungen nehmen, legt natürlich auch die Frage nahe, ob es möglich ist, diese Wahrnehmungs- und Denkfehler für vertrieblichen Erfolg zu benutzen. Die Antwort lautet: Ja, das ist möglich.
Lassen Sie uns am Beispiel von zwei gängigen, kognitiven Verzerrungen zeigen, was gemeint is
a) Halo-Effekt
Wikipedia definiert den Halo-Effekt wie folgt:
Halo-Effekt (von englisch halo, Heiligenschein) ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung, bei der man von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte schließt.
Noch konkreter bedeutet das, dass wir von den wahrgenommenen positiven Eigenschaften auf den Rest schließen und diesen ebenfalls als positiv bewerten. Dies gilt natürlich auch für den umgekehrten Fall.
Übertragen wir den Halo-Effekt auf den gewünschten Vertriebserfolg, so könnten wir formulieren:
In einer Vertriebssituation, in der wir von unserem Gegenüber (dem Zielkunden) als sympathisch und eloquent wahrgenommen werden, kann der Halo-Effekt dazu führen, dass unser Gegenüber uns automatisch ein hohes Maß an Kompetenz zuschreibt und sich damit die Chancen für einen positiven Abschluß erhöhen. Insbesondere dann, wenn der Wettbewerber eben in seinem Auftreten als unsicher und introvertiert wahrgenommen wird.
Damit sollte erklärtes Ziel vertrieblicher Begegnungen das Zeigen positiver Eigenschaften sein.
b) Authority Bias
Beim Authority Bias wird der Meinung von Autoritäten oder ExpertInnen ein höherer Wert beigemessen. Die Glaubwürdigkeit ist automatisch höher, die geäußerte Meinung wird weniger häufig hinterfragt.
Übertragen wir den Authority Bias auf den Vertrieb, wird ein nach außen vermarkteter Expertenstatus zu höherer Glaubwürdigkeit und damit Attraktivität führen. Dies kann sowohl über das digitale (Webseite, Social Media), wie konventionelle Marketing (Flyer, Artikel) geschehen und/oder sich im Wording der Vertriebsperson widerspiegeln: Als Experte für den digitalen Workflow empfehle ich ….
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Exkurs: Backside Bias
Der aus meiner Sicht bekannteste Fehler ist der sogenannte Backside Bias oder Rückschaufehler, den selbst der Volksmund mit den Worten „hinterher ist man immer schlauer“ bezeichnet. Eine Situation rückwirkend zu betrachten und die Entscheidung in Frage zu stellen, macht wenig Sinn, denn selbstverständlich würden wir, im Falle eines Ergebnisses, welches nicht gewünscht war, anders entscheiden. Heute verfügen wir aber auch über sehr viel mehr Wissen, nicht zuletzt über das Ergebnis, welches eine andere Beurteilung der Situation möglich macht.
Deshalb: Ärgern Sie sich nicht über verlorene Vertriebschancen, bewerten Sie diese mit dem gewonnenen Wissen neu und übertragen dies auf die Zukunft in der Form: Wenn ich diese Situation das nächste Mal erlebe, dann werde ich folgendermaßen reagieren, …
Fazit:
Kognitive Verzerrungen können hervorragend für den eigenen Vertriebserfolg genutzt werden. Voraussetzung hierfür ist, sie zu kennen, um sie sich zu Nutze zu machen. Es macht außerdem Sinn, sich konkreter mit den eigenen Heuristiken zu beschäftigen, um die wenig nützlichen Abkürzungen durch sinnvollere Denkweisen zu ersetzen. Schreiben Sie uns, wenn wir Sie auf Ihrem vertrieblichen Weg unterstützen sollen. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.
