Umsatz generieren – die Mischung macht’s

Claudia Huhn:
Manchmal habe ich den Eindruck, dass nahezu jede meiner Antworten auf eine Frage hier mit den Wor-ten „das kommt ganz darauf an“ beginnt. Und so möchte ich auch bei der Beantwortung dieser Frage nicht von diesem Ritual abweichen.

Ob das Umsatzwachstum aus Neu- oder Bestandskunden generiert werden sollte, hängt von unter-schiedlichen Faktoren ab. Grundsätzlich und damit fast schon das Fazit vorneweg, liegt die Wahrheit dazwischen, nämlich in einer gesunden Mischung aus beiden Aktivitäten.

Wie die Gewichtung ausfällt, das hängt wiederum von den folgenden Faktoren ab:

1. Wieviel Umsatzwachstum haben Sie sich vorgenommen?
2. Wieviel echtes, attraktives Potential steckt in Ihren Bestandskunde?
3. Wieviel Wachstum müssen Sie über die Gewinnung neuer Kunden abdecken?

Ganz konkret bedeutet dies: Je mehr Umsatzwachstum Sie sich für das neue Jahr vorgenommen haben und je weniger echtes, attraktives Potential Sie in Ihren Kunden sehen, desto mehr neue Kunden wer-den Sie gewinnen müssen, um Ihr Umsatzziel zu erreichen.

An dieser Stelle möchte ich mit Ihnen die beiden auf den ersten Blick harmlos klingenden Wörtchen „echt“ und „attraktiv“ aus Frage 2 näher betrachten, denn mit diesen beiden Adjektiven fällt die Entscheidung über die vertriebliche Aufteilung. Immer wieder einmal, haben wir über den Sinn einer stra-tegischen Vertriebsplanung gesprochen, die jährlich im letzten Quartal im Rahmen der Unterneh-mensplanung erstellt werden sollte. Teil dieser Vertriebsplanung ist die Umsatzbewertung sowie das daraus abzuleitende Umsatzpotential. Hier und heute ist nur der Bereich des qualitativen Umsatzpo-tentials (Ist zusätzlicher Umsatz aus einer Praxis für mich wertvoll?) interessant, der sich an eine er-folgreiche Prüfung des quantitativen Umsatzpotentials (Macht die Praxis mehr Umsatz, als den, den ich aktuell schon bekomme?) anschließt. Bei der Bewertung können Ihnen folgende Beispielfragen behilflich sein:

1. Wieviel zahntechnischer Umsatz existiert in der Praxis?
2. Wieviel davon gehört bereits Ihnen?
3. Wie attraktiv ist der bestehende Umsatz im Hinblick auf
   1. die Qualität der zur Verfügung gestellten Arbeitsunterlagen?
   2. die Höhe der Kulanzen?
   3. die Art der Arbeiten
   4. das zwischenmenschliche Miteinander?
   5. die Zahlungsmoral des Kunden?

Aus der Beantwortung von a) und b) leitet sich das mengenmäßige Potential ab, c) gibt die Antwort darauf, ob das Umsatzpotential so interessant ist, dass Sie es auch heben möchten. Die o.g. Liste erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, vielmehr kann es so sein, dass sie einzelne Fragen für Ihre Bewertung gänzlich ablehnen, während Ihnen andere wiederum fehlen. Sinnvoll ist es, Ihre eigenen Bewertungskriterien aufzustellen und alle Kunden am Ende eines Jahres durch diese Bewertungsbril-le zu betrachten. So kann es sein, dass eine Bestandskundenpraxis von Ihnen zwar über quantitatives Umsatzpotential verfügt, dies aber für Sie aufgrund der qualitativen Bewertung nicht attraktiv ist. Ganz nebenbei entwickeln Sie mit diesen Bewertungskriterien auch Ihr Zielkundenbild für die Neukunden-akquise.

Ergebnis der Bewertung ist die Ableitung der Vertriebsaufgaben und damit auch die Festlegung der Aufteilung der Vertriebskapazitäten. Die Differenz aus Ihrem Umsatzziel und der Summe aller als at-traktiv eingestuften Umsatzpotentiale, ergibt ggf. ein Delta, welches Sie durch Neukundenakquise schließen müssen. Damit ist klar, dass die Aufteilung zwischen Null und 100 Prozent Neukundenakqui-se liegen kann, je nachdem, wieviel Attraktivität in Ihren Bestandskunden steckt oder eben nicht.

Trotzdem wichtig: Egal wie hoch das Umsatzpotential Ihrer Bestandskunden ist, selbst wenn eine Neukundenansprache nicht notwendig wäre, so sollten Sie zu keinem Zeitpunkt ganz darauf verzich-ten. Es macht immer Sinn, den ein oder anderen, mehr oder weniger warmen Kontakt in der Akquise-Pipeline zu haben, Sie wissen nie, im positiven, wie im negativen Sinne, was passieren kann.

Wie immer gilt auch hier: Ein wenig Zeit in die Analyse investiert, bringt Antworten und Sicherheit für die anschließende Planung, führt später zur Steigerung der Effektivität und zur Erhöhung Ihrer Ergeb-nisse. Denn vermutlich wird es Ihnen, wie vielen Ihrer Kollegen gehen: Für die vertrieblichen Aktivitä-ten, so scheint es, muss man sich oft die Zeit stehlen.

Wenn auch Sie einmal den kompletten Prozess der Umsatzpotentialbewertung bei Bestandskunden am Beispiel Ihrer Kunden live erleben wollen, dann rufen Sie uns an oder schreiben uns. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.