Überall in der Literatur heißt es ja, dass man nur aus Fehlern lernen kann. Das wiederum würde bedeuten, dass man freudig jede Menge Fehler machen sollte, denn das ist der einzige Weg, um zu lernen. Allerdings wußte schon Konfuzius, dass die Erfahrung als Lehrmeister zwar der beste, aber auch der bitterste Weg des klugen Handelns ist.
Obwohl grundsätzlich etwas Wahres an dieser Aussage dran ist, können im unternehmerischen Umfeld Fehler jedoch leicht teuer werden und dann steht der gemachten Lernschleife schnell mal ein entsprechender Preis gegenüber.
Im Rahmen der Neukundenakquise könnte man noch formulieren, dass man dort, wo man nichts hat auch nichts verlieren kann, d.h. die gemachte Lernschleife hat keinen Preis. Reduziert man in der Betrachtung den Preis auf gewonnenen oder verlorenen Umsatz, so stimmt die Aussage, beziehen wir aber die für die Akquise aufgewandte Zeit mit in unsere Betrachtung ein, so sind zumindest die Akquisekosten als Preis für die Lernschleife anzusetzen. Lernschleifen im Rahmen der vertrieblichen Bestandskundenbetreuung dagegen können im Extrem aus Akquisekosten und entsprechend verlorenem Umsatz bestehen.
Konfuzius wußte aber auch schon, dass es drei Wege klug zu handeln gibt. Neben der Erfahrung als dem bittersten, gibt es den edelsten Weg, das Nachdenken und den leichtesten, das Nachahmen.
Übertragen auf die vertriebliche Situation wäre es demnach klug, aus den Fehlern der anderen zu lernen.
- um diese nicht auch zu machen und
- um stattdessen durch Nachdenken und Nachahmen von Beginn an ein besseres Ergebnis zu erzielen.
Seit über 20 Jahren begleiten wir aktiv Dentallabore beim Auf- und Ausbau von Vertriebsaktivitäten. Und häufig treffen wir auf die gleichen Fehler, die mit dem richtigen Wissen nicht nötig gewesen wären. Sie zu vermeiden, so man gewußt hätte, dass dieses Handeln falsch ist bzw. nur zufällig Aussicht auf Erfolg haben wird, hätte nahezu immer Zeit, Geld und vor allem persönliche Motivation gespart.
Schauen wir uns einmal gemeinsam einige der häufigsten Fehler im Rahmen des Akquiseprozesses an. Dem Umfang dieses Artikels ist es geschuldet, dass diese Betrachtung nicht abschließend sein kann.
Fehler 1: Die aktuelle Auslastung als Basis für die Vertriebsplanung heranziehen
Die aktuelle Laborauslastung ist keine belastbare Grundlage, um über zukünftige Umsatzbedarfe und daraus abzuleitende, notwendige Vertriebsaktivitäten zu entscheiden. Basis für diese Entscheidung ist die jährliche Umsatzplanung, die zukünftige Umsatzverluste, beispielsweise durch ruhestandsbedingte Praxisschließungen auf der einen Seite, ebenso mit einkalkuliert, wie möglicherweise wachsende Kapazitäten durch Erweiterung des CAD/CAM-Angebotes auf der anderen Seite. Trotz Vollauslastung kann es möglich sein, dass es ein hohes Maß an Vertriebsnotwendigkeit gibt.
Fehler 2: keine klare Positionierung
Wer nicht weiß wofür er steht, muss sich nicht wundern, wenn er nirgend wirklich ankommt. Oder anders: Wer nicht weiß, wer er ist, was er kann, der wird für niemanden wirklich ein passender Deckel auf den entsprechenden Topf sein. Kasten Nummer 2 enthält ein paar wesentliche Fragen, deren Antworten Klarheit darüber gibt, wer als Kunde passend ist und wer nicht. Die Antworten auf die aufgeführten Fragen sorgen btw auch dazu, dass man nicht mehr versuchen wird, es jedem Recht zu machen.
Fehler 3: kein klares Ziel beim persönlichen Kontakt
Wer kein Ziel hat, für den ist eigentlich jeder Punkt recht, den man erreicht. Unternehmerisch betrachtet ist diese Vorgehensweise aber weder effizient noch effektiv. Und obwohl dies bekannt ist, ist dieser Fehler einer der, der am häufigsten in der Praxis vorzufinden ist. Bevor man Kontakt zu einer Praxis hat, macht es Sinn, Antworten auf mindestens die drei Fragen aus Kasten drei zu haben. Dabei sollte das angestrebte Ziel realistisch sein und das ist im Rahmen eines Erstkontakts eine erste Arbeit nicht wirklich.
Fehler 4: keine Inhalte für notwendige Wiederholungsbesuche
Vielen Dentallaboren gelingt ein vermeintlich erfolgreicher erster Kontakt zu Zielkunden. Manchmal endet ein solcher Kontakt sogar mit der Zusage des Behandlers eine gemeinsame Probearbeit in Auftrag geben zu wollen. Häufig stirbt nach einigen Wochen die Hoffnung, weil nichts passiert ist. Fast immer sind, unabhängig von der getätigten Aussage des Behandlers bis zur ersten Arbeit weitere Besuche in der Praxis notwendig. Wer hier keine Themen hat, mit denen er potentielle Kunden ansprechen kann, der tut sich ad hoc damit sehr schwer, unabhängig davon, dass diese Vorgehensweise unglaublich teuer, weil zeitintensiv ist. Hier heißt die Lösung „Vertriebsaktivitätenplan“: Dieser gibt Auskunft darüber wann welche Praxis mit welchem Thema angesprochen werden kann. In der Regel wird dieser Plan im vierten Quartal für das neue Kalenderjahr erstellt und schafft Planungs- und damit Akquisesicherheit.
Fehler 5: unprofessionelle Vertriebsmittel
Die Erstellung von Marketingmitteln als Vertriebsunterstützung gehört in Profi-Hände, ähnlich der Herstellung von Zahnersatz. Hier reicht es ja auch nicht aus, an einem kleinen Workshop teilzunehmen, um ästhetisch anspruchsvolle sowie funktionell einwandfreie Kronen, Inlays und kleinspannige Brücken selbst zu fräsen. Vertriebsmittel müssen die eigene Positionierung wiedergeben und an dieser Stelle Kompromisse einzugehen ist auf den ersten Blick zwar billiger, wird aber auf den zweiten Blick eine teure Entscheidung werden, wenn sich der Akquiseerfolg nicht wie gewünscht einstellt. Deshalb der Aufruf: Suchen Sie sich eine professionelle Agentur, die über Branchenwissen verfügt. Das spart Zeit und Geld und bringt Ihnen den gewünschten Erfolg.
Fehler 6: keine Planung der notwendigen Wiederholungsbesuche
Und wieder hält der Volksmund einen passenden Spruch bereit: Man muss das Eisen schmieden solange es noch heiß ist. Übertragen auf die Akquise bedeutet es: Beziehung als Basis für Zusammenarbeit entwickelt sich nur, wenn wir stetig Kohlen auf’s Feuer legen. Alle Erfahrung hat gezeigt, dass es notwendig ist, die geplanten Wiederholungsbesuche in einem festen Turnus einzuplanen, nicht nur im Kopf sondern fix im Kalender. Denn niemand täuscht uns so sehr, als unser Gefühl zum Thema Zeit. Als Kinder dauert es ewig, bis endlich Weihnachten ist, als Erwachsener macht es einmal buff und die komplette Adventszeit ist an uns vorübergerast.
Fehler 7: keine Dokumentation
Zwar geht die Hirnforschung davon aus, dass unser Gehirn eine unglaublich hohe Speicherkapazität hat, von der wir nur einen Bruchteil benutzen, trotzdem ist es fahrlässig, die aus den Praxen gewonnenen Informationen nicht an einem für alle am Vertriebsprozess beteiligten Personen zugänglichen Ort abzuspeichern. Nur so hat eine Organisation überhaupt die Chance auf ein professionelles Auftreten.
