Frage: Mein Labor ist schon lange voll ausgelastet. Neue Kunden kommen zumeist von allein. Manchmal denke ich, ich sollte trotzdem vertrieblich etwas tun?!
Claudia Huhn:
Die Tatsache, dass Sie schon lange voll ausgelastet sind, spricht in jedem Fall dafür, dass Sie vertrieblich aktiv sind. Vielleicht nicht im herkömmlichen Sinne einer klassischen Kaltakquise, sondern in Form von erfolgreichem Networking, ausgeprägtem Empfehlungsmarketing oder der, vielleicht auch unbewußten Installation von Multiplikatoren. Es wäre gut, wenn Sie wüßten, aus welcher Quelle sich Ihr Neukundenstrom speist, denn den gilt es bewußt zu hegen und zu pflegen. Möglicherweise und das wäre perfekt, ist diese Quelle skalierbar, d.h. auf den Bedarf hin anzupassen.
Grundsätzlich müssen wir, um diese Frage abschließend zu beantworten, jedoch nicht nur die aktuelle Situation betrachten, sondern auch die zukünftige. Ob ein Unternehmen vertrieblich aktiv werden muss, hängt weniger von der aktuellen Umsatzsituation ab, als mehr vom zukünftigen Umsatzbedarf. Selbstverständlich muss ein aktueller Umsatzbedarf sofort zu einer intensiveren, vertrieblichen Aktivität führen, allerdings wird das Ergebnis dieses Engagements erst in der Zukunft sichtbar werden. Daher ist jeder Unternehmer gut beraten, das Maß der Vertriebsaktivitäten immer an der Zukunft festzumachen.
Der gegenwärtige Vertriebsbedarf richtet sich nach den zukünftigen Risiken im Umsatz. Werden Praxen altersbedingt geschlossen, gibt es Praxen, die z.B. an Investorengruppen mit angeschlossenem Praxislabor, verkaufen wollen, existieren Praxen im Kundenstamm, die sich schon heute in einer wirtschaftlichen Schieflage befinden, nur um einige, mögliche Risiken zu nennen. Diese Umsätze gilt es mit dem jeweiligen Ausfallrisiko (z.B. bei einem zukünftigen Rentner 100 %) zu gewichten und daraus den zukünftigen Umsatzbedarf zu ermitteln. Vom zukünftigen Umsatzbedarf wird der Durchschnitt der auf die herkömmliche Art gewonnenen Kundenumsätze abgezogen. Bleibt ein nicht gedeckter Bedarf, sollten Sie aktiv werden, wenn nicht, dann pflegen Sie Ihre aktuelle Kundenquelle, so dass sie auch in Zukunft nicht versiegt.
Abgesehen davon könnten Sie vertrieblich aktiv werden, wenn Ihr Ziel nicht die Erhöhung des Umsatzes wäre, sondern die Steigerung Ihres Unternehmensergebnisses.
Vertrieblich gesehen gibt es typischerweise drei Ausbaustufen. In der ersten Stufe geht es darum, im Labor eine Vollauslastung zu erzielen. Überspitzt formuliert würde jeder weitere Kunde zu einer echten Kapazitätskrise führen. Vollauslastung ist ein quantitatives Vertriebsziel. So lange Wachstumspotential (Arbeitskräfte und Platz) im Labor vorhanden ist, kann man diesem folgen.
Ausbaustufe zwei und drei sind qualitativer Natur und führen bei gleichem Umsatz zu einer Steigerung des Unternehmensergebnisses. In Stufe 2 wird die Qualität der Kunden bewertet und solche, die weniger zum Ergebnis des Unternehmens beitragen, gegen neue, wertvollere Kunden ausgetauscht. Ein Bewertungskriterium unter vielen ist zum Beispiel die Kulanzquote. Um dieses qualitative Wachstum zu realisieren, braucht es einen skalierbaren Neukundengewinnungsprozess. D.h. je nachdem, wie viele Kunden gegen wertvollere ausgetauscht werden sollen, umso mehr Vertriebsaktivität braucht es.
Ausbaustufe drei steigert die Qualität der Arbeiten. Am leichtesten nachvollziehbar ist diese Vertriebsart am Beispiel der Erhöhung des Anteils an privat abgerechnetem Umsatz. Steigt dieser Anteil, steigt der Umsatz und das Ergebnis, bei mehr oder weniger gleichbleibender Arbeitsbelastung. Neben diesem Beispiel gibt es weitere Stellschrauben, die bei gleicher Kapazität zu mehr Ertrag im Unternehmen führen. Die aus dieser Zielsetzung resultierende vertriebliche Aufgabe kann in mehrerlei Richtungen gedacht werden:
- Akquise wertvollerer Umsätze bei Neukunden
- Ausbau der wertvolleren Umsätze bei Bestandskunden
- Steigerung des Anteils wertvollerer Arbeiten gemeinsam mit den Bestandskunden
Alle Punkte fordern Aktivität, jede auf ihre Art. Während a) und b) leicht nachvollziehbar sind, handelt es sich bei Punkt c) um einen Weg, der nur gemeinsam mit dem Kunden gegangen werden kann, allerdings auch für ihn eine Steigerung des Ergebnisses nach sich zieht.
Fazit: Erst wenn Ihr Dentallabor volle Auslastung, mit sicheren Umsätzen aus ausschließlich privatem Umsatz der Kategorie: besonders wertvoll fährt und Sie darüber hinaus sicher wissen, dass der Zustrom an nachfolgendem Umsatz nicht versiegt, erst dann sollten Sie auf Vertriebsaktivitäten verzichten. Und da dieser Zustand vermutlich nie zu 100 % erreicht wird, macht es im Unternehmen immer Sinn, über funktionierende, auf die Bedarfe anpassbare, also skalierbare Vertriebsprozesse zurückgreifen zu können und diese auch, je nach aktueller Lage, zu bespielen.
